¿De qué viven Twitter o Facebook? En la época de emergencia y auge de estas y otras redes sociales como Youtube o Linkedin se ponía en duda su modelo de negocio. Ahora está claro: la publicidad. A nivel mundial, se estima que la inversión en estas plataformas como soporte publicitario pasará de 16 billones de euros en 2014 a más de 21 billones este 2015, según datos de la empresa de investigación de mercados eMarketer.
En España, el presupuesto asignado la publicidad en estos medios aumenta o, como mínimo, se consolida. Son datos del Estudio sobre el uso del ‘social paid media’ por las marcas españolas que ha presentado esta semana la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital). La investigación se ha llevado a cabo a partir de entrevistas a varias marcas de distintos sectores (turismo, educación, transporte, tecnología, medios de comunicación, banca…), previamente identificadas como casos de buenas prácticas en el uso de medios pagados.
Si bien la televisión sigue siendo la reina (acapara aproximadamente la mitad de la inversión publicitaria entre quienes apuestan por este medio), el gasto en general en soportes digitales supone un 42% del total. De ese porcentaje, un 18% va a parar a medios sociales como Facebook, Google +, Linkedin, Twitter o Youtube. Esta cifra asciende a un 30% entre las marcas que no invierten en publicidad en televisión. En este caso, casi la totalidad del presupuesto publicitario va a parar a sitios online.
El objetivo fundamental de las empresas a la hora de invertir en estos medios es conectar con su público, obtener viralidad y una mayor notoriedad y alcance. En menor medida buscan también generar ventas o simplemente activar los medios digitales de la marca y ampliar comunidad dentro de su plataforma. La mayor segmentación o selección del público al que va dirigido cada mensaje y la interacción que ofrecen estos medios son algunas de las diferencias de estos soportes en comparación con los medios publicitarios tradicionales y offline. La información y las estadísticas en tiempo real son otros de sus valores añadidos.
Proliferación de servicios
Al tiempo que crece el importe que las marcas destinan a los medios sociales estos generan nuevos servicios para potenciar la demanda y satisfacer las nuevas necesidades. Los anunciantes cuentan ahora con nuevas herramientas para enfocar las campañas en función de los objetivos a alcanzar (concienciación, interacción, contactos o ventas) o del público al que quieren transmitir su mensaje (redes sociales centradas en públicos específicos o con un perfil diferente).
Medios como Twitter o Facebook están evolucionando en diferentes direcciones en este sentido. El primero ofrece en su sitio web para negocios servicios de promoción de cuentas, de tuits y de tendencias, y también vídeos patrocinados. Además, facilita la gestión de su plataforma de anuncios Twitter Ads desde el móvil.
Facebook, aparte de contar con un portal para empresas donde ofrece diferentes posibilidades de anuncios, está introduciendo nuevas funcionalidades para nichos concretos. Una de las más recientes -Instant Articles- se dirige a los medios de comunicación. Esta herramienta facilita a los editores compartir de forma eficaz artículos interactivos e imágenes y vídeos de calidad que se carguen de forma rápida, especialmente en los móviles. Cabeceras como The New York Times o The Guardian están entre las primeras en probarla.
En el lado opuesto se encuentran plataformas como Pinterest o Instagram, que aún no han explotado el negocio de los anuncios. Si bien están empezando a explorar este modelo, en España no ofrecen aún ningún servicio de este tipo.
Nuevos perfiles laborales
En paralelo al crecimiento de la inversión en publicidad en medios sociales aumenta la demanda de personas formadas para gestionarlos. Durante 2014, las ofertas de especialistas de medios sociales aumentaron en un 1357%, según un análisis de la agencia de marketing Offerpop9 a partir de datos de Linkedin.
¿Qué perfil se demanda para estos puestos? El estudio de Adigital sostiene que «en España aún no está definido quién gestiona y lidera el espacio de los medios pagados en redes sociales dentro de las empresas». «El perfil profesional optimo para asumir esta función requiere un mix de capacidades analíticas con amplio conocimiento de las redes sociales y su funcionamiento», señala el informe.
Las habilidades requeridas tienen que ver con la flexibilidad, con la capacidad analítica y de interpretación y con la agilidad para actuar ante campañas que no funcionen. Entre las conclusiones de su estudio, Adigital indica que «estos perfiles están alejados del community manager clásico» y que se acercan más a «un especialista en rendimiento con conocimientos avanzados en comunicación».
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